A varejista de produtos de beleza Sephora irá abrir 850 lojas permanentes dentro das lojas Kohl’s até 2023, disseram as empresas na terça-feira. As lojas em lojas de 2.500 pés quadrados irão substituir o acordo que a Sephora tem há anos com a JC Penney, que no início deste ano entrou com pedido de concordata e fechou centenas de lojas.

Essa nova parceria de 10 anos irá instantáneamente catapultar a Kohl’s para as grandes ligas da beleza, uma categoria na qual ela tentou esculpir um nicho para si mesma nos últimos anos, sem sucesso, colocando-a em grande desvantagem entre rivais como Penney e Macy’s. E permitirá que a Kohl’s, que tem 1.100 lojas ao todo, concorra melhor com suas rivais de shopping centers Ulta Beauty e Target, que anunciaram um acordo semelhante há apenas três semanas.

As ações da Kohl subiram 15% na terça-feira de manhã com as notícias.

A Sephora and Kohl’s, começaram a falar sobre a parceria potencial na época em que a Penney entrou com o pedido de concordata, na primavera, começará com 200 locais no próximo ano, e aumentará para 850 em 2023.

As lojas oferecerão cerca de 100 marcas, muitas de alto padrão e algumas exclusivas da Sephora, e terão cerca de 90% do que uma Sephora independente faz. A Sephora vai treinar os funcionários da Kohl para cuidar das lojas. Eles substituirão as áreas de beleza atuais da Kohl.

Em outubro, a presidente-executiva da Kohl, Michelle Gass, anunciou um plano de recuperação para fazer com que o varejista voltasse a crescer depois de anos navegando na água. A estratégia depende de finalmente desenvolver um negócio de beleza considerável, essencial para aumentar o tráfego da loja e conquistar as necessidades dos consumidores mais jovens de Kohl para sobreviver.

Para a Sephora, que pertence ao conglomerado de luxo francês LVMH, a parceria é uma forma de repor negócios perdidos em meio às centenas de fechamentos de lojas JC Penney nos últimos anos. Quando Penney e Sephora fecharam seu acordo em 2006, Penney tinha cerca de três vezes seu tamanho atual em termos de contagem de lojas e receita. 

Além do mais, as lojas Sephora tendem a estar no centro das cidades, minimizando a sobreposição com as Kohl’s. Portanto, o pensamento é que a Kohl’s colocará a Sephora na frente de novos clientes e longe dos shoppings que são a casa de Penney e estão murchando há anos. A grande maioria das lojas da Kohl está em strip centers ou autônomas.

A Kohl’s dará à Sephora um imóvel de primeira linha dentro de suas lojas e em muitos locais terão uma grande sinalização no exterior da loja.

O desafio para Kohl’s será evitar a armadilha em que Penney caiu, pensando que a Sephora era uma panacéia para suas dificuldades gerais. Nos últimos anos, a Penney lutou para que as pessoas entrassem em suas lojas Sephora para visitar o resto da loja.

A Kohl’s está apostando que sua estratégia de construir seu negócio de roupas esportivas centrado na Nike, Under Armour e Adidas em 30%, e revigorar seu negócio de utensílios domésticos ao mesmo tempo em que descarta marcas de loja fracas, tornará suas lojas mais atraentes.