A Adidas anunciou na segunda-feira que colocará à venda seu difícil negócio de calçados Reebok. A decisão, que os analistas esperavam há meses, faz parte da avaliação da alemã sportswear sobre “alternativas estratégicas” para a Reebok, marca que atingiu seu apogeu cultural na década de 1980.

A Adidas comprou a Reebok por US $ 3,8 bilhões em 2005 , esperando que isso ajudasse a empresa a enfrentar a Nike de forma mais eficaz no mercado americano, graças à longa credibilidade da Reebok com os aficionados do basquete e seu então acordo de licenciamento com a National Basketball Association. (A Nike ganhou essa licença da Reebok há alguns anos.) Além do mais, a credibilidade da cultura pop da Reebok foi reforçada por produtos como uma linha de sapatos em parceria com o rapper 50 Cent.

Mas a Reebok está em um longo declínio. E a Adidas, enfrentando não apenas rivais de longa data como a Nike, mas também empresas promissoras como Under Armour e Lululemon Athletica, tem lutado para reverter essa tendência: em 2007, a Reebok gerou quase um quarto da receita geral da Adidas, mas no primeiros nove meses de 2020, isso caiu para 6,9%.

Parte dessa queda percentual resultou do crescimento mais saudável da marca homônima da Adidas. Ainda assim, é difícil negar que a Reebok tem se debatido por muito tempo, deixando de lado as melhorias fugazes em 2019.

Apesar de esforços como o relançamento da Reebok Classics há alguns anos, a marca nunca recuperou muito de sua aura cool, retro ou qualquer outra. As colaborações também não mudaram sua trajetória geral: trabalhou com grandes nomes como Cardi B e Kendrick Lamar nos últimos anos. Tampouco tem uma facada na alta costura: a Reebok está vendendo atualmente um calçado Maison Margiela Instapump na Bergdorf Goodman por US$ 1.500 .

Refletindo o declínio da marca, reportagens da mídia em outubro sugeriram que a Reebok poderia render cerca de US$ 2 bilhões, ou apenas metade do que a Adidas pagou por ela 15 anos atrás.

Além de reduzir as perdas financeiras, o abandono da marca deve reduzir as distrações para a empresa. A venda da Reebok “permitirá que [Adidas] se concentre mais na marca homônima, que precisa acelerar o impulso para reduzir sua lacuna de receita com a Nike” na América do Norte, escreveram recentemente analistas da Bloomberg Intelligence.

E é verdade que, embora a Adidas tenha crescido nos Estados Unidos, sua posição na América do Norte é comparativamente mais fraca do que em outros mercados. De acordo com a Euromonitor, a Nike e a Adidas estão praticamente empatadas em termos de participação de mercado na Europa Ocidental (ambas com cerca de 16%) e na China (21%). Mas na América do Norte, a Nike é quase três vezes maior que a Adidas.

Como se para ecoar a sabedoria de abrir mão de marcas adquiridas em F&A há muito imprudentes, a Bed Bath & Beyond anunciou na segunda-feira que estava vendendo sua rede Cost Plus World Market de 243 lojas, que comprou apenas oito anos atrás. A decisão faz parte do objetivo da empresa de se concentrar novamente em sua marca principal, um esforço que incluiu livrar-se do excesso de bagagem, como as lojas da Christmas Tree Shops, e consertar suas finanças.

E, assim como com a Adidas e a Reebok, o acordo Bed Bath & Beyond “permitirá que a administração se concentre no negócio principal sem se distrair com divisões menores”, escreveu a GlobalData em nota de pesquisa.

O cenário do varejo está repleto de empresas atoladas em consertar marcas que compraram com a crença de que os negócios poderiam ser revertidos com relativa facilidade – pense em Tapestry com Kate Spade, Men’s Wearhouse e, o mais infeliz de tudo, a agora falida compra da Ascena Ann Taylor. Mas embora ninguém goste de admitir a derrota, no caso da Adidas, Bed Bath & Beyond – e talvez outras – faz sentido cortar as próprias perdas e focar na marca vencedora e principal.