A Target e a Ulta Beauty anunciaram uma das parcerias de varejo mais ousadas nos últimos dias: A rede de lojas de beleza abrirá pequenas lojas em centenas de locais da Target nos próximos anos – apesar do fato de que as duas varejistas competem na categoria e se enfrentam em inúmeras shoppings onde eles coabitam.

A Ulta, varejista de produtos e serviços de beleza de rápido crescimento, abrirá shop-in-shops em 100 lojas Target no próximo ano, com planos para muitas mais. As lojas Ulta ficarão ao lado das seções de beleza existentes da Target com sinalização proeminente e serão atendidas por funcionários da Target.

Esta não é a primeira vez que a Target recorre a uma empresa externa que é francamente melhor em algo que deseja oferecer aos clientes: há alguns anos, a Target saiu do negócio de farmácia e trouxe a Farmácia CVS. A Target também comprou a Shipt há alguns anos, em vez de construir seu próprio serviço de entrega rápida do zero.

Embora a Target tenha um negócio de beleza considerável, é uma área crucial para o varejista melhorar. A beleza gera visitas à loja, aumenta a parte “divertida” das compras na Target – e está se tornando ainda mais essencial para o varejista à medida que o Walmart, CVS e Walgreens também estão melhorando suas ofertas de beleza.

“A Target ainda não é percebida por muitos consumidores como uma especialista em beleza e, como tal, perdeu o crescimento na parte mais premium do mercado”, escreveu Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData, em nota de pesquisa .

Além do mais, ter uma equipe da Target treinada pela Ulta irá aprofundar seus conhecimentos sobre os produtos ao mesmo tempo em que recebe conselhos e recomendações é essencial para compras de produtos de beleza.

A parceria também complica as coisas para vários concorrentes da Target. Ao trazer as lojas da Ulta, a Target tornará a estratégia do concorrente do strip mall Kohl de construir seu próprio pequeno negócio de beleza, uma peça central de seu plano plurianual recém-anunciado, muito mais difícil de realizar. Além disso, poderia desviar mais clientes da JC Penney, que abriga centenas de lojas Sephora, em um momento em que essa loja de departamentos está saindo da proteção contra falência como uma empresa menor.

Quanto à Ulta, cuja pré-pandemia foi uma das histórias mais quentes do varejo, com vendas líquidas quase dobrando entre 2015 e 2019, a parceria com a Target é uma forma de explorar novas áreas de crescimento em um momento em que outras oportunidades de expansão estão secando. A empresa tem atualmente 1.264 lojas e disse que vê espaço para 1.500 a 1.700, em média.

A Ulta deve se beneficiar da diversificação de sua presença física: as vendas sofreram um grande golpe no início do ano fiscal por causa da pandemia, pois as lojas ficaram fechadas por semanas, enquanto a Target, considerada um varejista essencial, permaneceu aberta.

Existem outros benefícios em estar na Target: cerca de 30 milhões de compradores visitam suas 1.900 lojas todas as semanas, e o grande varejista tem uma grande operação de e-commerce que pode expandir o conhecimento da marca Ulta entre novos públicos. Saunders da GlobalData diz que a Target ajudará a Ulta a expandir seu alcance entre os consumidores mais jovens, que tendem a gravitar em torno da Sephora, bem como compradores de produtos de beleza mais casuais.

As ações da Ulta subiram 6%, enquanto as da Target subiram um pouco, enquanto Wall Street aplaudia uma ilustração de como os varejistas podem buscar crescimento olhando além do mesmo velho manual.