No mês passado, a CEO da Kohl, Michelle Gass, revelou um novo plano de recuperação de vários anos para a loja de departamentos em dificuldades, que apostou fortemente em um grande impulso para se tornar um destino de compras de maquiagem e outros produtos de beleza.

Mas isso foi antes de os concorrentes do strip-mall da Kohl, Ulta Beauty e Target, anunciarem uma nova iniciativa importante que fará com que a Ulta abra lojas dentro de centenas de lojas Target.

Apesar de enfrentar dois varejistas muito fortes em uma categoria que atualmente gera uma porcentagem muito pequena das vendas da Kohl, Gass não se intimidou. A CEO afirma que o segmento de beleza é grande o suficiente e em turbulência o suficiente para deixar uma vaga para a Kohl. Essa turbulência incluiu a falência da JC Penney, que levou ao fechamento de centenas de lojas, incluindo muitas lojas da Sephora. E a Macy’s, uma rival mais forte que a Penney, também fechou lojas.

A Kohl’s está enfrentando dois rivais de rápido crescimento e com histórico em beleza. Antes da pandemia, a Ulta Beauty dobrou de receita em apenas quatro anos e era querida pelos clientes por seu mix de produtos de beleza sofisticados e acessíveis, bem como por seus serviços de salão. Enquanto isso, a Target construiu seu próprio negócio de beleza em expansão que agora vai dividir espaço com as lojas da Ulta em 100 lojas – com mais por vir. As lojas Ulta oferecerão produtos de alta qualidade do que a Target atualmente oferece para evitar sobreposições.

A Kohl’s vem tentando há anos se tornar um verdadeiro jogador da beleza. Essa foi uma parte importante do roteiro de negócios da “Agenda de Grandeza” da Kohl em 2014, com o varejista esperando que a beleza crescesse de 2% a 5% das vendas em pouco tempo. Isso não saiu como Kohl’s esperava, embora Gass observe que a categoria cresceu 40% nos últimos cinco anos a partir de uma base pequena. A CEO acredita que a Kohl’s pode triplicar o tamanho de seu atual negócio de beleza, algo crucial em um momento em que sua oferta de moda está vacilando.

Gass acredita que o forte comércio eletrônico da Kohl e o fato de que 95% de suas lojas não estão localizadas em shoppings, ao contrário dos concorrentes Penney e Macy’s, irão permitir que a marca seja uma peça formidável na indústria da beleza.

O foco renovado na beleza surge no momento em que o varejista centrado em roupas foi duramente atingido pela pandemia que fez com que muitos compradores mudassem para a Target à medida que consolidavam as viagens de compras, e muitas das marcas de loja da Kohl caíram em desgraça. A empresa disse na terça-feira que a receita em seu terceiro trimestre caiu 14% ano a ano, para US$ 3,98 bilhões. 

Embora o lucro ajustado da Kohl tenha sido maior do que o esperado graças aos cortes de custos e melhor gerenciamento de estoque – um fato que elevou suas ações – no longo prazo, a Gass precisa melhorar as vendas. Resta saber se a beleza a ajudará a realizar.