As ações da marca de roupas esportivas atingiram um novo recorde histórico no início da segunda-feira, em sua primeira sessão de negociação desde que a Nike divulgou outro conjunto de resultados trimestrais estelares. Esses resultados, publicados após o fechamento dos mercados dos Estados Unidos, na sexta-feira, mostraram que a Nike está navegando na pandemia excepcionalmente bem, graças, em grande parte, ao seu talento digital.

As ações da Nike subiram 7,7% na manhã de segunda-feira, para US$ 147,95, dando a ela uma capitalização de mercado de US$ 228 bilhões. As ações mais que dobraram de valor desde que a pandemia foi declarada em março.

O segredo? A Nike usou o poder de fogo digital, de seu site de comércio eletrônico a seus aplicativos de condicionamento físico, para manter os clientes focados em sua marca e alavancar a mudança geral nos gastos com roupas esportivas e casuais durante a pandemia. O já considerável negócio de e-commerce da Nike cresceu mais de 80% ano a ano pelo terceiro trimestre consecutivo.

Mesmo com as lojas, das quais 90% estão abertas novamente, continuando a ter menos visitas de compradores, o e-commerce disparou tanto nos Estados Unidos quanto no exterior. Na China, para o Dia dos Solteiros, um evento de novembro várias vezes maior do que a Cyber ​​Monday na América do Norte, a Nike foi a marca de roupas esportivas líder, recebendo o maior número de visitas nessa categoria na Tmall, uma enorme loja online lá. Nos EUA, a Nike disse que registrou vendas online recorde na Black Friday.

O CEO da Nike, John Donahoe, diz que os resultados mostram que a empresa está conquistando participação de mercado dos concorrentes. “Estes são tempos em que marcas fortes ficam mais fortes”, disse Donahoe a analistas em uma teleconferência na tarde de sexta-feira, após o anúncio dos resultados.

Muito antes do surto de COVID-19 começar no ano passado, a Nike vinha fazendo grandes investimentos em e-commerce: vendendo muito mais de seus produtos aos clientes diretamente, a empresa pretendia compensar um movimento recente para reduzir sua exposição a vários atacadistas , como lojas de departamento.

Mas a Nike também gastou muito tempo e dinheiro em seus aplicativos para fazer compras e oferecer exercícios. No trimestre anterior, cujos resultados foram divulgados em setembro, o e-commerce ultrapassou o limite de 30% como porcentagem das vendas da Nike, uma marca que antes esperava atingir apenas em 2023.

O resultado tem sido menos dependência do varejo físico em um momento em que muitos compradores ainda evitam as lojas. A receita geral da Nike no trimestre aumentou 7% ano a ano em moeda constante, para US$ 11,2 bilhões. Isso superou com folga as projeções de Wall Street de US$ 10,55 bilhões. Enquanto isso, o lucro líquido cresceu 12%, para US$ 1,25 bilhão, refletindo a hábil gestão de estoque da Nike, que reduziu a necessidade de vender qualquer coisa a preços de liquidação, bem como o corte de custos.

Wall Street espera que a Nike desenvolva ainda mais a fórmula vencedora de cada vez mais resolver as coisas em suas próprias mãos por meio de vendas diretas, tanto com suas próprias lojas quanto com seu e-commerce. “Há muitos benefícios (financeiros e outros) na venda direta, e o mix de canais provavelmente continuará a oscilar nessa direção por muitos anos”, escreveu o Pivotal Research Group em nota de pesquisa.